直播是场景入口

巴黎欧莱雅联合OnlyLady邀请了时尚网红艾克里里和其他1 00位网红共同举办了“欧莱雅百人卸妆趴”。巴黎欧莱雅的目的是推广旗下的一款卸妆水,所有被邀请到的都是平时很少以素颜示人的网红,无论是诚意还是创意,都让人有想看的冲动,画面也呈现出了前所未有的冲击感。

艾克里里先是在微博上放出消息:7月14日晚上9点#欧莱雅百人卸妆#直播正式进入倒计时。其他1 00位网红瞬间贴上热点,用“魔术水卸妆趴邀请函”遮住半边脸的统一形式进行海报刷屏,二次造势。然后艾克里里的微博发出了巴黎欧莱雅为这次活动拍的预告片。这次直播,为巴黎欧莱雅带来了可观的转化率,当晚观众累积1 800万人,在短短的一个小时之内,巴黎欧莱雅的淘宝网官方旗舰店接到了2 500个卸妆水的订单,持续到第二天下单接近5 000个。

巴黎欧莱雅逆向思维,找了1 00位网红直播卸妆,直击了观众的猎奇心理。“百人卸妆趴”主题就是颠覆性的,并邀请了同样具有“颠覆性”的艾克里里参加,是因为二者在这个方面的调性匹配度很高。

从流量入口到场景入口

文字一图片一音频一视频一直播是必然趋势。

枉Angelababy的美宝莲纽约代言人发布会直播现场,仅在两小时内就卖出了1 0 000支口红。此外,美宝莲官方还找了50名网红参加了这场直播活动。网红获得了Angelababy加持的势能,品牌得到了大幅的曝光,而Angelababy也跟粉丝互动了一把。当天,美宝莲官方还直接在直播页面上卖口红,本来观众的注意力完全是在好奇谁是代言人这件事情上,而官方的这一举动直接让大家的注意力不可抗拒地转移到了产品上面。与此同时,直播页面下出现了一个购物车的小标志,观众只需要进行简单的操作就能下单。活动结束后,统计显示有超过500万人次的观看数量,而美宝莲推出的新产品销量达到了10 000支(转化为实际销售额是142万元)。明眼人都看得出,美宝莲这一招的目的压根不在于卖货,而是营造场景。

场景唤起垂直的调性

开着4G直播海南奢侈的蓝天,身处雾霾当中的小伙伴们,看到这个直播是不是感觉就像是自己在海南开着车兜风一样,让人分不清哪里是实际发生的,哪里是正在体验的。

巴黎欧莱雅策划的“欧菜雅百人卸妆趴”把场景放在了一个巨大的化妆问里。同时又把这个化妆间变成了一个“综艺节目舞台”。网红变装直播Show的场景则是直接采用了SATURDAY MODE的门店。而观众平时试衣服、变装最多的地方就是服装门店,这样的选择能让观众有最强的代入感和临场感。临场感营造的是看是否实力相当、调性匹配、产品具有共通性。

从流量入口转变为场景入口

每天都要经历的地点、场景是哪里?公交站、地铁站这些场景,每天上班、下班,每台车、每辆地铁有1 000-1 500人次,机场每天都聚集了庞大的人群,超市、餐厅、办公室、大卖场、电影院、公寓楼,我们每天又有很多一致的生活轨迹。要引爆新的品牌,就要时时刻刻从这些不变的场景入手,植入潜在消费者的心智。这是刚需的场景入口,如果在这些场景的入口中做文章,即时营造场景,人群流量自然地被连接进去。

小米手机Max上市时也做过一次直播,一款插入SIM卡的小米Max处于待机状态,并不运行任何应用程序。接着每个小时,手机屏幕都会被唤醒一次,以显示手机正在运行。一直持续了两周,每个准点会送出一部手机以鼓励观众参与。Bilibili(弹幕视频APP软件)上进行的这场直播吸引了将近3 000万次观看,显示了小米Max的超长待机时间。

神州租车、饿了么这样的公司一边在社交媒体发力,一边在分众传媒投广告,对主流人群进行引爆传播。像饿了么去年从校园进军办公楼市场,在分众传媒投了六周的电梯媒体广告,App Store的排名从100多位上升到20位左右。饿了么在白领外卖市场原本是700万用户,投放广告六周后拉升到3 500万用户。

场景即交易

简单快捷的一键式购物更符合移动端购物的用户体验。直播的好处在于,用户觉得内容有意思,只要是价格在合适的范围内,用户不会太犹豫,直接可以预定下单。

所以,聪明的企业应当搭建更符合消费者习惯的场景。如果你在APP软件里面创造了某一种场景,而这个场景又可以很自然的跟某种商业、产品连接,再加上收看直播的垂直社区人群十分精准,只要能够找到那个十分匹配的场景,并直接对接移动支付的平台,就可以迅速完成一笔交易。人们每天用手机上网的时间越来越多,为什么不抓住这些容易成交的短链条呢?

有可以变现的场景,就有价值。在游戏直播这个场景中你会买衣服吗?你可能会买鼠标垫、买零食。其实游戏主播最喜欢开零食店,因为你看到他一边玩一边吃零食,会希望吃一样的零食从而产生情感的联系,这就是场景化。《十二道锋味》这一栏目一次次向我们证明,美食是最适合通过视频载体传达给用户的。

健身达人最适合卖什么?健身达人最适合卖的东西是蛋白粉,每一种网红经济都是场景化的。所以微博上面有各种达人,包括游戏、动漫、美食、教育等都有其相对应的场景,只要把场景营造挖掘出来就会无往而不利。

(文章来源于书籍《超级网红》——丁辰灵)

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