超级IP营销理念——以人为本

从沟通上讲,许多IP都需要意见领袖做支撑。许多企业以标准化的服务和产品来接触客户,因而忽视了用户个性化的需求,拉远彼此之间的距离。此外,随着平台的不断增加用户的密度越来越小.凭借什么来聚合用户、维系用户,成了许多IP必须面对的问题。

有人比较过微信营销和淘宝。用户跟微商的关系是个人与个人之间的沟通,比较容易建立感情;淘宝有点像自动售货机,与用户的黏度只局限于需求。有人形容当下的个体经济是蚂蚁雄兵。以往许多人逛超市,现在的青年人更喜欢网上订购。市场越来越碎片化。许多商业巨头的垄断地位被动摇。此外,随着市场的细化,许多新机会也被更灵活的个体经济抢占了。

面对这种情况,大公司可采用自上而下的办法。例如,苹果公司每年都会吸收一些软件开发者。他们有技术,但是没有资金和知名度。大公司大量吸收个体,很可能帮助自己找到更好的项目。此外,一些达人和网红,对用户有更强的感召力。个体可以通过孵化器、联合运营等方式,把小而美的企业规模化。

现在个体和企业在IP化上存在的矛盾是:个人的故事和内容与用户的情感体验更近,但是大公司有企业形象,比个人更容易辨识和记忆。所以,整个商业运作都要落实到人身上,才能实现价值。

我们以影视作品为例。明星的作用有时候比情节和制作都重要。如,许多影迷说,《机械师2》情节设置过于勉强。一位黑帮头目,貌似智商不足。可无所谓,因为许多影迷就是为了看明星斯坦森。

一个IP不朽的是角色,因为内容是很难忘记的。这种记忆,经过用户的长期积累,最后会形成一种对价值观的追随。比如,周润发在《英雄本色》中扮演小马哥,代表的精神是对个人原则的坚守。他出演的其他影片,如《监狱风云》《卧虎藏龙》,也体现了坚守原则的精神。因此周润发主演的电影,它的价值都通过周润发来体现。

在影视圈,大家一定听说过造星这个词。这需要影视公司出很高的成本投资内容,选择演员。在自媒体时代,个人出名的方式有很多。著名画家陈丹青,原本是清华美院的教授,现在是一位成功的畅销书作家。他的许多文章在微信上被转载。被誉为“中国电竞第一人”的李晓峰,拥有上百万粉丝,于是他成立公司,经营有关电竞的设备。

对于影视界,周润发是资产;对于音乐界,休斯顿是资产;对于体育界,乔丹是资产;但是我们很难把影视剧定义为资产。因为资产的本质是能带来更多新价值。有人说,我们都能记住《美国队长》中的黑寡妇,但是演员的名字却记不住,我们不能据此就说影视剧没有价值吧。

我要说角色要归为人物。他们都以一种精神符号的形式存在。如,鲁智深代表正直、勇猛。不管影视剧有多少版本,很少有导演敢改他的本性。

现实中,具有人格魅力的IP,更容易得到用户的认可。目前,一些IP在对人的认识上,还有一些误区。例如,把一些靠炒作而红的人,当做是本色出演,进而失去了用户。还有一些人,觉得人物重要,而忽视了内容。

有些影视人说,投资上千万拍戏,还不如《欢乐喜剧人》的关注度。笑星宋小宝说:“搞笑我们是认真的。”他们也注重内容。此外,衡量内容好坏的标准,要看大众的反响。在这个全民娱乐的时代,欢乐就是许多人最大的需求。选择对的方式,才能成就自己。

总之,IP注重人的价值。要想办法把自己的品牌符号化、形象化,让更多的人看到你的精神价值,以完成与更多领域的合作共赢。

(文章来源于书籍《赢在IP时代》——蔡余杰)

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