社群是链接内容和商业的中间环节

IP内容的重要组成,路径最短的流量变现模式。

用户从传统渠道溢出后,如同鱼如大海,鱼群密度越来越被稀释。如何重新聚集用户,保证转化率呢?显然,试图塑造新渠道去“网”肯定行不通,水面太大,鱼太稀,网在大也是小网兜。

事实上,钓鱼人画对广阔的水面时,往往选择某个钓点倒入大量鱼食,引诱群鱼,形成鱼群效应后,上钩率会有极大提高。社群效应不外如是。想要吸引“远鱼”靠岸,需要“内容”来聚集用户。

但商业毕竟不是钓鱼,更不是“钓愚”,需要较长的周期充分展开,充分耕耘,要求持续的用户效应,也就特别需要“持续的內容输出能力”来保持用户的部落氛围。这是社群对商业的第一层意义。

《花干骨》虽然是好诱饵(好内容),能吸引更远处的鱼群,但《花干骨》这些大剧形成大量用户追随后,并不意味着流量创造即已完成,恰恰相反,这只是流量创造的起点。原因是,大剧往往只有一两个月的播出周期,声量周期或许能维持3-6个月,但从商业开发角度,持续性完全不够。如果这时候鱼食已被吃完,那么失去鱼群效应后“钓鱼”如何展开,或者展开不充分,都会对内容产业商业化提出挑战。这是社群对商业的第二层意义,也对内容提出了更高的要求。因此,社群可以认为是内容的结果,同时又成为商业的起点,逐渐作为衔接内容和商业中间的路由器,使原本“前端流量+后端商业”的简易模型,逐渐更迭为“内容+社群+商业”的新三角结构。

问题是,内容的具体指向到底是什么,才能维持“社群”这个结果的稳定性,并作为商业的起点,来保证链条前后的连贯性?由孙俪、刘涛等人领衔主演的年度古装大剧《芈月传》,乐视网6天累计总播放量就突破11亿,当时风头可谓一时无两。2015年12月,《芈月传》定制的“芈酒”亮相《芈月传》庆功宴。“芈酒”作为《芈月传》官方独家文化衍生品被正式推出。以《芈月传》历史文化背景为基调,沿袭楚地传统酿造古法的清米酒,被认为是与《芈月传》具有天然关联的衍生品。“芈酒”仅作为《芈月传》后端的变现端口,是可惜的。如果“芈酒”从一开始就 以内容出现,反过来对《芈月传》这个IP就会有更多的贡献,才会使“芈酒”有更大的销量,而不仅是单方面对《芈月传》前端流量的消耗。

“凯叔讲故事”以内容切入,使用“产品即内容,内容即产品”的思路,内容(产品)能为“凯叔讲故事”亲子社群品牌提供话题和内容,产品(内容)本身又能自我创造流量,而不仅仅是对品牌的稀释与消耗。如果将“凯叔讲故事”自发形成的各种用户群落,形容为一个超级大社群,那么“凯叔讲故事”每次发售一款产品,相当于持续在鱼群中拋下鱼食,能进一步活跃社群的用户,甚至创造新的流量,形成自我扩张。它舍掉了传统“前端内容+后端商业”的顺序排定,打通了内容和商业之间原本存在的壁垒,直接将内容设计为商业,反过来,也把商业视为内容来进行经营。从“凯叔西游记”独家内容衍生出的凯猴子、凯唐唐这两款“随手听”产品,也更加印证了王凯的判断:内容、软件、硬件都是产品。

当企业把商业开发当成内容经营时,意味着流量原本处于最前端的位置开始向后移,整个商业链条成为内容链条。商业和内容的逐渐融合,为社群“稳定”和“扩张”打下了坚实基础。这也是原本前端内容的角色正在发生变化的内在逻辑,更是“用户社群化”趋势的根本原因。一个已然正在被市场接受的事实是,所有内容皆可以视为产品,所有产品皆可以看作内容。广泛意义上的内容,不再是处于前端,也不再仅仅是起到创造流量的作用,内容促使流量形成的同时,作为产品角色能够形成自我变现,这是未来“内容即产品,产品皆内容”的商业逻辑所在,它保证了链条更短,转換姿势更正确,转化更有效率。

(文本来源于书籍《超级IP互联网新物种方法论》——吴声)

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