超级IP的经营理念——颠沛流量思维

在影视圈,有些事情说出来,让人唏嘘不已。优酷土豆举办“‘剧’向何方”研讨会。湖南广播影视集团主要负责人肖宁说:“《花千骨》的点击量、话题讨论量都报表了。观众一定认为该剧大赚特赚,实际却赔钱。阅文集团推出《花千骨》的手游,单月收入突破2个亿,竟是竹篮打水。”

与之相反,与阅文集团合作的两家游戏公司收入颇丰;主演赵丽颖更是获得众多粉丝,为自身的IP化奠定基础。为何主力开发者为他人做嫁衣裳?为何大力宣传的湖南卫视却赔钱?

关于流量和转化率的关系,早就不像以前一样成正比了。但是当下后端批发式的销售模式,跟小流量是一对矛盾体。因此,如何兼顾流量和变现的关系,如何追求IP价值的最大化,成为诸多行业需要深思的问题。

互联网思维强调以用户为中心的论调。我们就要按照用户消费行为的转变来制定策略。以往许多企业采用“流量+销售”的经济模式。可是流量需要耗费巨大的成本,如果销售不畅,损失很大。但是一些基于社群和口碑形成的IP,在引流和转化率上完全超越了一些导航网站。

对于现在的世界来说,最大的挑战是用户行为的碎片化,改变了原有的商业逻辑,虚拟技术、全息摄影的高速发展,导致了用户的严重分流。流量变现的大环境已经被破,所以《花千骨》的成功只是在游戏端一枝独秀,这是对IP价值的巨大浪费。因此,开发《花千骨》一类的经典IP,需要许多部门进行联动,才能利益最大化。

爱奇艺联手慈文传媒打造网络剧《花千骨番外》,加入悬疑和奇幻元素,收入2600万元。此外,还联合电商、游戏领域的品牌,共同打造泛娱乐链条。

为了给《花千骨番外》造势,推广团队在该剧未上线之前,就在新浪微博上制造话题,带来了近8亿的点击量。该剧一上线就热播。不久后,PPS游戏和君游网络推出的网页游戏和手游也先后上市。同时,爱奇艺商城还研发出很多衍生品。例如,游戏道具、精美配饰。电视剧临近尾声的时候,爱奇艺就对外宣布,将筹拍《花千骨》的电影。

在对《花千骨》这部网络小说的改造中,编剧跟原作者共同探讨剧本。摄制组与粉丝深入互动,然后调整剧情。电视剧的主题曲和插曲更是向大众公开征集。这对《花千骨番外》提高转化率提供了巨大的帮助。

同样的一个IP,爱奇艺和阅文集团的收入有着巨大的差别。这足以说明传统的运营模式,已经不适应今天的商业环境。传统运营模式的最大缺点,就是制作内容的时间太长,与后端商业的连接具有滞后性。

以电视剧《行尸走肉》为例,它是边拍摄、边播放,所以更能迎合观众变化的兴趣点。传统的国产剧内容很完整,可是用户的消费冲动在欣赏内容的时候已趋近尾声。因此,我们要围绕IP张开一张网,让用户对IP始终保持热度,他就有可能消费。

可以预见,未来的用户群将以社群的形式存在。因此高质量、高效率的IP,必然会有精准而高效的粉丝群。随着一站化服务的普及,IP的变现能力会提高得更快。借助IP,打造IP,会是更新的商业模式。

(文章来源于书籍《赢在IP时代》——蔡余杰)

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