超级IP营销理念——全方位引爆消费

互联网时代就是要学会赚全世界人的钱。从技巧层面,前面已经讲过打造内容、IP衍生、人格差异、联合平台等。笔者把这称为全方位引爆消费的内部条件。但是现代管理学认为,外部条件才是IP发展的关键。因为这是大数据的时代,你不了解用户的情况就无法定位自己的战略、战术。因此,笔者把lP和用户的关系称为外部条件。

想要全方位引爆消费,就要了解IP与用户之间的关系。业内人士把IP和用户的关系分为三个层次:强关系位于最上层,其次是弱关系,最后是泛关系。说到强关系,顾名思义,就是忠实粉丝。在产品和服务上能够得到优惠,还对IP有一定的话语权。弱关系是指用户对你的产品或文章有所耳闻,但是还没有到喜爱的程度。这类用户有可能对你持观望态度,也有可能对你视而不见。弱关系用户是我们应该重点挖掘的潜在用户。最底层的关系,被称作“泛关系”。这类用户对我们的IP一无所知,想要让他们成为自己的用户最难,所以我们要制造机会引起他们的注意。

下面我们通过案例来看看,一些IP是如何全方位引爆消费的。

互联网对传统媒体产生了巨大的冲击,漫画杂志<Jump Square》被迫停刊。可是社长觉得这份杂志很有情怀,应该想办法把它做大做强。于是他把发行量定在50万册。如此高的册数,运营起来要承担很大的风险。如果只依靠漫画迷的订阅,很难全部售出。这就不得不唤醒那些对其了解很少,甚至是不了解的用户。

面对这样的境遇,许多人会通过互联网去推广,可该杂志却做出了让人难以理解的选择。他们利用传统的街头广告。这个广告牌的内容和装饰都很简单。灰色的底子上印着四个大字——重要通知。从视觉学的原理来看,这办法高明。因为旁边色彩艳丽的广告牌,反而让质朴的宣传告示显得更突出。

他的第二个广告语也很简单。奉劝大家别在网上搜索《Jump Square》。大家试想,现在几乎没有不在网上宣传的IP。人们对另类的东西总是很好奇。许多人到网上搜Jump Square,发现网站早已经关闭了。一些对该杂志有所了解的人纳闷了,它到底什么时间关闭的?有没有相关链接?

就在这个时候,一条重要通知出现了:该杂志将于1 1月2号创刊发行。对漫画不太热忱的浏览者,可能立刻离开;热忱者会继续搜索。之后能看到漫画人物、作家、漫画家。这种意外发现会让他们惊喜,然后忍不住和大家分享。

有人一定会说,这种方法对弱关系和泛关系的吸引力还不够,因为没能让弱关系的人驻足观赏。消费心理学认为,顾客在超市中逗留的时间越长,越容易消费。否则只有急需的东西能够让他购物。因此《JumpSquare》只能算对强关系设计精巧。我们再来说说,如何把弱关系和泛关系做好。

柳重言这个名字,现在知道的人很多,可是以前却知者甚少。说起他,可谓大有来头。许多人都听过王菲演唱的《红豆》、梅艳芳演唱的《不插电》,却不知出自他的手笔。此外,他还为陈奕迅、张学友、郑秀文等大牌歌手制作过歌曲。

他居然以学员的身份参加《中国好歌曲》。其原创歌曲《空白的缘分》得到杨坤和周华健两位导师的认可。

当导师对他进行提问时,他的回答让人振奋。他说:“为别人写了很多歌,却始终没有亲自向大家展示。也许是我对自己的要求太高。总有朋友鼓励我参加比赛,我却一直认为自己还不够好。可是我已经50岁了,再不参赛,就来不及了。”

柳重言的经历就代表他有优质内容。他的参赛歌曲,也让人们见证了他的优秀。歌曲《空白的缘份》描写他年少时对邻家女孩的暗恋。他能看到女孩的窗口,看她笑,看她哭泣,竟然心有爱意。可惜还没表达,女孩却牵了帅哥的手。

他没有让曲调忧伤,而是表现出一种没有得到就无所谓失去的淡然。凭借《中国好歌曲》的巨大影响力,还有作品的内容,柳重言人气飙升。

当大家对你还不了解的时候,你就要找一个用户众多的平台,然后通过优秀、新颖的产品或内容带动大家的情感,并通过互动加强用户对你的好感,这样可全方位引爆消费。

(文章来源于书籍《赢在IP时代》——蔡余杰)

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