超级IP营销理念——集中迸发

游戏《三国杀》里有个大招叫“万箭齐发”,威力巨大。我们想要打造超级IP,也需要把诸多IP的力量融汇在一起,集中进发。许多IP自带势能,但是凭借一己之力,在这个碎片化的时代,还是难以吸引足够的注意力。因此,必须借用多种势能,然后一同发力,才能使IP的生命力更加强大和持久。

业内人士把这种集中的方式叫IP簇,其特点就是多内容、多平台,然后一起引爆,从而达到轰动的效果。这种效果衡量的标准是时间和空间。

此处我们只就“时间”这一衡量标准来进行阐述。以往的国产电视剧特别注重完整性。情节虽然紧凑,但是难免随着角色的落幕,而影响收视率。例如,《大宅门》这部剧,斯琴高娃塑造的人物一退场,有人说戏胆没了,以后不值得一看了。

美国剧重视收视率,边拍摄,边播放。一旦情节无法吸引观众,电视台将果断停播。但大约每周一集的更新速度,已经让许多影视迷失去了等待的耐心。他们会把剧集攒在一起一口气看完。Netflix因此有了一个大胆的决定:把电视剧《纸牌屋》的第一季一次性播放。这一举措,立即得到了广大观众的热烈回应。之后的《女子监狱》《毒枭》等都采用了集中进发的引爆模式。

从用户的消费习惯来看,上述方式在许多项目上都很奏效。我们拿体育节目来类比。现在NBA中文网会录制当天的所有比赛和球员集锦。因为直播的比赛有限,又不一定是球迷喜欢的球队,倒不如集体奉送,把选择又交给用户。

生活节奏加快,新鲜的事物层出不穷。人们早就厌倦了千呼万唤始出来的姿态,你要供应就马上,而且要多。但是我们必须有这样的理念,集中是双刃剑。集中时,你的内容越差,你付出的代价也就越大。所以你要找那些拥有高势能的项目去集中。

以上是集中的第一种方式,笔者称为内容叠加。第二种是围绕品牌、产品、文化进行综合,力求给用户全方位的震撼。其表现的方式为:应季性、当下性、快速性。

微信公众号“疯狂平谷”推出文章“去平谷看三生三世万亩桃花”。《三生三世十里桃花》虽然好看,但不如平谷的22万亩桃林壮观,如春潮、花海,可谓是春游的最佳去处。

平谷的特色项目有奇石城、中国乐谷、小吃民宿等。你可以在园中漫步,还可以登上桃花观景亭,俯瞰花海。此外,平谷有多景点,多交通线路。例如,有花海、花源、花山、花谷等。大家可以从平关路、平关路、密三路等地下车。

据悉,平谷区已经获得2020年世界休闲大会的主办权。以后每年的四月,大家都可以来参加桃花音乐节,同时可体验赛车、蹦极、骑行等项目。

以后,平谷还将开辟空中旅行项目。从人们消费意识的转变来看,综合性的优质内容更符合人们的需求。但是只靠用户宣传,还不足以快速成为超级IP。我们可以采用借助名人、制造话题的方式,来扩大影响力。例如,平谷对外宣传时,采用鹿先森乐队的歌曲《春风十里不如你》。歌词“我在鼓楼的夜色中,为你唱花香自来”,太具备带动性了。

从案例可以看出,每个超级IP都有忠实的粉丝,但是我们采用集中进发的招式时,必须有一个主题,业内人士称其为箭靶。它可能是包容很多品牌的空间,也可能是产品。例如,我们说北京中关村,它既是空间,也是产品。在那里你能看到很多旗舰产品。此外,小米5上市后,小米科技就采用了IP簇的策略。线上线下的活动、话题都围绕产品展开,以带动用户的购买欲望。沈阳恒大地产也采用集体进发的方式。他们在三好街发宣传广告。凭借广告去看楼盘,可以换取俄罗斯大马戏团的参观门票。与众不同的购物体验,能给用户优越感。这对提高转化率来讲,十分重要。

以上讲了集中,它的最终目的是为了分发。现在可以分发的平台太多了。如爱奇艺、百度、搜狐等等。在这个过程中,我们必须有这种理念:平台只是弓弦,IP必须是强弩。这样的搭配才能相辅相成,共同提升。

(文章来源于书籍《赢在IP时代》——蔡余杰)

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