超级IP的生存法则——社群和电商为纽带

以往,商家寻找客户,会选择一个大的“鱼塘”。现在鱼群的密度也随着平台的增加,越来越稀了。外界的诱饵太多,想再次聚集太难。有人说,大不了把网撒得再大一些。可是资金从何而来?此外,那么多领域,这网也不好准备。

有人问,那该怎么办?笔者以自己的钓鱼经验告诉你,别换领域,窍门就在鱼饵上。你用钓草鱼的鱼饵,想要钓上来鲫鱼,当然困难。你要先找到你想钓的鱼,然后将适合的鱼饵放入水中。如果有鱼群过来,你成功的可能性就比较大。

组建社群的方式也和钓鱼一样。但IP化远比钓鱼复杂。我们需要很多的时间筹划、深耕,不间断地输出内容。因为你的竞争对手太多,你得比拼内力。

《大秦帝国》虽然是个好诱饵,能够吸引很多领域的鱼群,但是不代表就能拥有流量。一部电视剧大多40集左右,播放时间通常是1个月。口碑相传的时间最多维持半年。商业如果后续乏力,不仅钓鱼困难,想要收回前期投入也很难。因此,社群是连接内容和商业的两个端点。我们要从社群的身上,寻找可凭借内容带来的盈利点。

《芈月传》是刘涛、孙俪等人主演的古装大剧。一周的点击量就超过11亿。  《芈月传》在当时的电视剧行业里所向披靡。不久后,由《芈月传》衍生的芈酒上市。此酒是按照剧中的历史背景,采用楚地古法制成的清米酒,但是销量很低。究其原因,这款酒在芈月传中并没有介绍,之后突然推出,给人以制造噱头的感觉。

到由影视作品衍生的饮食种类,最具代表性的就是《红楼梦》。。剧中史湘云不怕凉,是因为爱吃栗子,栗子可以补肾强腰。《三国演义》中介绍过青梅煮酒,所以一些超市里出售青梅酒,销量很好。很显然,流量的前段跟商业不是割裂的,我们应该做好前驱动。

许多超级IP采用“内容即产品,产品即内容”的方式经营。例如,前文提到的张向东,他在微博里讲骑行故事,同时推出最新最潮的骑行工具和服饰。而围绕这些装备,又可以形成新的话题。这改变了以往内容和商业递进的关系,变成围绕内容形成的循环链条。至此,社群的稳定有了两大支点,可以更稳定地发展。

就未来商业的发展趋势来看,“IP+内容+商业”的效率不如“IP+内容+电商”。移动互联网的普及使大家可以跨地域、跨时空进行互动。一些电商平台自带有大量的流量。

《罗辑思维》通过网络,给大家讲述关于人性的问题。其粉丝会在《罗辑思维》的微信公众号订阅相关书籍,而且是半价。碧昂斯在几大电商平台推出个人女性运动品牌Ivy Park,很快就成为爆款产品。

综上所述,在这个快鱼吃慢鱼的年代,IP借助电商来经营是必然。其关键是内容必须要有特色,必须要优秀。碧昂斯靠身材、容貌、实力;《罗辑思维》靠渊博、深刻的知识和观点。随着专属社群的壮大和稳定,IP的收入必然会很可观。

(文章来源于书籍《赢在IP时代》——蔡余杰)

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