超级IP营销理念——打造专属的运营方式

不同的IP对应不同的社区,所以采用的运营方式也应该和自己相匹配。那些优秀的IP通常从用户、产品、理念、信息、社区几个要素着手。理念是向导,产品是载体,信息是沟通方式。优秀的IP应以锁定用户,打造社区为终极目标。

用户是所有IP建立的基础。所以我们要对用户有很精确的了解,然后通过分析,确定最可能成为粉丝的用户,而不必去讨好所有人。

理念就是一个IP的精神价值。我们要建立粉丝团队,必须先展示理念。例如,海尔的理念是:用户的口碑,就是我们的质量。在今天,这应该算最正确的理念。例如,人们对家电都追求智能化,如果你不在这方面制造一些优越感,用户很难给你很好的评价。

至于产品,以前提到过工匠精神。此处只提醒大家,一定要围绕用户的痛点去打造,他们才会心动。

在这个信息时代,想成为超级IP必然离不开媒体平台。通过平台,我们可以把粉丝社群化,使他们彼此互助,找到归属感。

下面笔者就围绕几种常见的IP,来看看别人是如何操作的:

音乐

说到音乐的个人IP,大家通常会想起谁?如果从IP的连通性上看,只会唱歌的明星都很难算真正的超级IP。汪峰算是超级IP,因为他要打造自己专属的耳机-FIIL,目的就是要打破国外耳机长期占据我国市场的格局。汪峰向外界表示:“自己把耳机定位为轻奢产品,技术上走高端路线,希望能和Beats相媲美,经营模式借鉴小米,并涉足流行音乐领域。”

这款产品的特质是由汪峰给予的,用户是他多年来积累的粉丝,内容是汪峰的音乐和个人故事,理念就是追求卓越。许多音乐发烧友,都用Beats耳机,它代表时尚、年轻、自我、卓越。汪峰以它为目标,大家必然会十分期待。

从多种角度考虑,FIIL想在性能上超越Beats十分困难,但在国内市场上击败它,则很有希望。第一,从国人的购买能力来看,他们需要一款本土化的耳机。第二,国人喜欢的音乐不是碧昂斯、超级男孩,而是赵雷、李健、许巍,这样的耳机可能更受国内歌迷的喜欢。

很显然,这款耳机有成为超级IP的潜质。如果汪峰也采用集体进发的方式,必将造成极大的轰动。

餐饮

当下,能让80后、90后去选择一款白酒十分不易,但是江小白做到了。他说自己就是有点文艺心的普通青年,所以给同类人打造专属的酒。这样的初衷,必然会打动大多数的青年。他的产品定位为轻奢白酒,价位在大多超市中定为18元。尽管它没有巨大的利润,但是有很大的受众人群,正符合当下的经济理念。

我们来看看江小白的内容:穿着英伦范,外表憨厚可爱,语言幽默风趣,喜欢冒险。用户说,我们买的不是酒,而是对于青春的情怀。江小白积累了足够的粉丝和资金后,推出了一系列衍生品。如,背包、头巾、文化衫等。在媒体的选择上,江小白借助微博、微信。现在江小白的新浪微博已经有十几万粉丝。江小白会借助热门话题,让用户保持关注度。

运动

美国的一位残疾青年,给耐克首席执行官写信。希望他们能制作一款助力良好,而且不用系带的运动鞋。类似的需求,一些残疾人运动员也曾向耐克请求。三年后,耐克推出专门为脑瘫和截肢者设计的拉链式运动鞋。用户用一只手就能把鞋穿上。

耐克把营销的内容放在对残障群体的关爱上。此举不仅帮公司获得了很高的美誉度,也找到了新的应用市场。

不同IP因为元素构成上的差异,采用的营销策略必然迥异,但殊途同归,最终是调动粉丝的热情,让他们在产品上找到归属感。

(文章来源于书籍《赢在IP时代》——蔡余杰)

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