超级IP营销理念——顺势而为

2016年底,美国的影视部门宣布了《星球大战:原力觉醒》的年收人:票房突破20亿美元,衍生产品销售额高达50亿美元。

在我国,星迷的亢奋程度还不算高,可是在美国,看过电影的影迷大多会买一些跟影片有关的小物件。例如,闹钟、床单、限量版耳机等等。也有影迷出手阔绰,买衍生的机器人。影片中的一些食品,还被雀巢公司研发;家居公司还在儿童床上加入星战元素。

近年能像《星球大战》一样带动相关经济的IP,就只能是《美国队长》。它们都是历经几十年,却势能不减的超级IP。因此,借助它们的势力,可以降低很多成本。然后由诸多品牌的合力,不断增强IP的动力。

可见,想要降低成本,就一定要选择高势能的IP,之后再通过合作使势能不断延续。有人说,势能的概念太笼统,不说出要点难以连接。个人认为这种势能是美誉度和品牌。如许多好莱坞的大片,都能带来巨大的势能。

漫威公司制造了很多高势能的IP,如绿巨人、蜘蛛侠、x战警等等。其授权的环球影业、索尼等,据此只做了二十多部电影。这些电影中的角色不是割裂开的。我们看《美国队长》时,蜘蛛侠也在其中。尽管如此,给IP带来最大利益的却是相关的玩具和商品。

迪士尼认真分析漫威的势能,以40亿美元将其收购。有了迪士尼的助力,漫威在电影界的发展更是突飞猛进。

借助漫威势能的商家还有索尼、ToyBiz玩具公司等。  《蜘蛛侠》是由索尼拍摄的,票房高达8.2亿美元,一举挽回了索尼公司正在下滑的趋势。

许多IP之所以强调势能,是因为在这个万物互联的时代,势能可以得到前所未有的放大。如果这种势能集中引爆,必然能创造巨大的价值。此外,通过一些连接,还能发现新的机会。下面我们一起来看,大家在借力上所要遵循的原则。

自身一定要有势能,否则很难得到别人的帮助;对连接伙伴要进行筛选,并做出创新性的连接。连接后要依靠话题、曝光等办法,来提升彼此的势能。

那么,选择什么样的IP能保证收益?天生爆款、持续造浪。爆款是增长势能的关键。持续造浪,是因为在这个时代,一次性引爆产品很困难,所以要找热点和平台,制造声势,以保证IP的快速运营。总之,势能就是IP的核心力量,也是成为超级IP的保障。

(文章来源于书籍《赢在IP时代》——蔡余杰)

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