超级IP营销理念——跨界融合

一个超级IP必然要有跨界运营的能力,而且形式不能单一化,需要能从很多角度和层面来变现。例如,影视、游戏、动漫、玩具、服装等等。同时,IP要有着统一的价值观,可以跨越政治、地域、民族的限制。否则只能叫做产品,而不是IP。

探求IP可以跨界的原因,用一句网络流行语就可以概括:“我喝的不是酒,是寂寞。”也就是说,我们在产品上完成精神寄托。它能呈现出我们的底蕴和情感,至于采用什么样的形式并不是关键。这就决定了IP外延的广度。鉴于以上原因,我们把IP做到有情怀,必然能长久发展,而且影响深远。

目前,IP一词在国内很火,可是对于IP的运营,还有很多缺陷。我们就拿西游系列为例,它的票房收入的确很可观,但是衍生的产品却太少。这与美国的IP正相反。有人做过一个统计,好莱坞大片的票房和衍生品平均价值比是3:7。《星球大战》这样优秀的IP,价值比高达1: 20。

因此,我们在打造一款IP之前,首先要考虑它的应用场景。不能只着重讲一个好故事,必须探讨其后面的价值观和文化。只有落脚点到达了精神层面,才能摆脱许多行业的限制。毕竟,故事的主题是灵魂,我们只有把它提升到一定的思想高度才能打动人,才能提升IP的生命力。例如,电影《三少爷的剑》,燕十三的思想比较符合我们现代人的心理。他和三少爷说:“当你所做的一切,都能猜想到结果,就失去了做下去的意义。”这正是创新所要具备的心理素质,并且要与时代合拍。

我们再从时代的角度,来看跨界经营的必要性。这是一个碎片化的时代。人们对一款产品关注的时间越来越少,想要给大家留下深刻印象是十分困难的。而跨界可以通过积累,抓住用户更多的注意力。此外,网络的发达,已经把产品的话语权归还给用户,所以现在的营销方式,必须从以前的单点到现在的全面,而解决这个问题的办法只能是跨界。

—些品牌经常玩跨界。如,苹果收购音乐公司;小米跟李宁联手制作智能跑鞋。没有什么不可以,因为受众人群相信他们有能力满足自己的需求。此外,这些产品并没有脱离用户的兴趣,而是给他们更新鲜的刺激源。这些产品除了可以提高粉丝的黏性,还能吸引更多的用户。说到底,一些IP跨界后,快速发展,其原因就是通过合作能够实现共赢。

当然,跨界失败的例子也有很多。一些经营者认为是产品或服务不够达标,其实是没能跟粉丝建立牢固的联系,或者根本没有带动用户的情感。此外,只有一种可能,就是在传播力度上不够。

沈阳美莱美容医院,在《三生三世,十里桃花》热播之后,推出“三生三世三悦美”活动。就是在三月对所有美容项目实行特价,给用户真正的愉悦。医院的出发点很好,但是宣传人员把广告贴在居民楼的电梯里,而且色彩还很素淡,所以关注的人很少。与之相反,一个经营营养餐的公司制作了份数不多的精美广告牌,长期放在一些健身房和商场醒目的位置,反而得到了很多用户。

什么叫传播力度大?不在于多,而是要奏效。其前提就是要预想好,自己的用户有可能在哪里出现?他们有多大的购买能力?

跨界不是做个拼盘,而是打破旧有的一些限制,建立全新的联系,最终达到的效果要像综合艺术一样。大家要彼此融合,并且都有所提升。

一首歌放在影视中,跟原来的感觉完全不一样。《蓝莲花》放在《从你的全世界路过》中,空灵的感觉尽失,‘’而让我们看到的是爱情的不尽人意。跨界就是类似的交叉,平衡深度和广度、全面和局部、短期和长期、重点和次重点。跨界的核心是发挥每一个品牌的特点和优势。如,小米科技的核心是智能,李宁的核心是运动。把二者融合在一起,正符合当下人们多元化的需求。在这个过程中,我们要全方位分析目标用户的特点,让优质用户参与设计和营销,实现全面的共赢。

电视系列剧《乡村爱情》,如今已经播出到第9部,在全国累积了大量粉丝。其中的一些知名演员,又把发展方向定在了电影上。于是幽默诙谐的《山炮进城》出炉了。拍摄的重要场景,选择了沈阳“夜未央国际俱乐部”,并邀请舞台总监叶明明参演。这样在场地费上得到了优惠,俱乐部也借电影实现了宣传的目的。

与《乡村爱情》同样持久的国产影视作品,还有《喜洋洋与灰太狼》。一直埋头工作的策划人,却联合华谊兄弟、原创动力,打造大电影“喜洋洋”。华谊兄弟总裁王中磊说:“我们还没有一部成功的动画制作,此次与喜洋洋合作,正填补了我们的空缺。相信这次跨界联合,将开启我国原创动画电影的新时代。”

上述的合作,在国外早就有了,甚至有一些在功能上根本没有互补性。例如,东风雪铁龙联手KAPPY,就是要靠运动感,给大家带来全新的体验。

总而言之,以往凭借一己之力的IP,很难抵挡跨界联合的趋势。此外,我们不要低估IP的实力,找到适合的联合对象,往往能成为最大的赢家。

(文章来源于书籍《赢在IP时代》——蔡余杰)

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